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中国ECの時代背景、KOLがマーケティングの新たなモデルに

中国ECの時代背景、KOLがマーケティングの新たなモデルに

モバイルインターネットが急速に発展していくにつれて、世界的に情報が氾濫していき、現代人の生活習慣が変わっていくだけでなく、直観的な表現を用いることにより消費者の消費心理にもとても大きな変化が生まれました。同様にブランドメーカーのマーケティング戦略にも変化が生まれ、いかに消費者と極めて正確につながりを持ち対話するかが、ブランドの普及に最も大事な要素となってきました。

若い世代の消費心理に変化、KOLがアクセスの入口に

ビッグデータの存在によって、中国ECのマーケティングモデルとして手軽に販売店の商品情報をユーザーへ送り届けることができるようになりました。
でも、自ら主観的な意識を持つ人間に言わせると、インターネットユーザーは更に極めて正確で且つ自身に関連性のある内容を望んでいる。と言います。
実際ECにおいて人間本位の情報というのは特別送られておらず、人を介した情報を受け取ることが最もマッチしていても、それゆえKOL(Key Opinion Leader,網紅とも呼ばれるSNS上で影響力が高いアカウント)が情報を高度に砕いた時に、購入意向へと繋げられるか、中国の新型産業である「KOLマーケティング経済体系」を生み育てられるかにかかっていると言えるでしょう。

イギリスのFinancial Timesの報道によると、世界マーケティング会社であるR3の共同創立者であるグレッグ・ポール(Greg Paull)氏が以前「中国のKOLが既に世界のどの国家よりも進んでおり、真っ先に本物のメディアになった。したがって中国ではKOLマーケティングが徐々にテレビや紙媒体広告等の伝統的なマーケティング方式から取って代わるだろう。」と語ったとしています。

アリババのデータによると、淘宝網(タオバオ)に焦点を合わせたトップ30のKOLのファンを調べたデータでは、ブランドがターゲットとする消費グループを見つけるのは難しくなく、これらKOLはソーシャルメディア上でファンを形成、ファンの明確な特徴として、

1. 二線以下の都市(※)に住んでいて、中国に上陸していないブランドへの理解が少ない
※中国において政治活動や経済活動などの社会活動で重要な地位にある都市を一線都市と呼び、それらには北京・上海・深セン・広州・成都・杭州・重慶・武漢・蘇州・西安・天津・南京・鄭州・長沙・瀋陽・青島・寧波・東莞・無錫が属し、二線以下はそれ以外の都市を指す

2. 年齢24~28歳の間で、一定の消費能力を備えている

3. KOLとまったく同じ商品を使うことを切望していて、KOLと同じような質の高い生活を送りたい

こういった受け手のグループによってブランドがKOLの力を借りて目標のマーケティングを実現しています。

特色あるオリジナルの内容、多くのチャネルに分散させると宣伝効果がアップ

中国の携帯モバイルインターネットは急速な発展を遂げ、情報の流通方式は極めて短時間の間に目まぐるしく変化を繰り返します。BBS掲示板のグループ討論が個人が発信するブログへ、更に微博(ウェイボー)を使ったリアルタイムの情報発信へと変わります。BBSから10年ほどを経て、オリジナル動画から生放送へと変化していくのですが、1年足らずの間に少しロールバックして最終的にはショート動画(短視頻)に着地しています。

中国のソーシャルメディアの流行の動き、成熟度合は予測不能ですが、そこにあるチャンスをつかみに行けるか、最大限度のブランド普及を実現できるか、企業のトップが素早い決断ができるかを別にすると、いかにKOLの力を借りられるかが極めて重要です。

KOLが影響力を持っている今日、厳しい試練にさらされていないオリジナル動画ではダメで、快手(Kuaishou)や抖音(TikTok)といったショート動画アプリを使った”鬼畜”(日本で言うところの動画や音声を編集・改編したMAD動画のようなもの)がウィルスのごとくシェアされたり、美拍(MeiPai)を使った動画のように生放送中はずっと色白でかわいくデコレーションして、口がうまい萌え系の女の子から生主をするような動画が人々の関心を引いています。

これらの動画には一定の特色が必要で、受け手の視覚・感覚器官をずっと興奮状態に置いて、ひとりでに企業ブランドの情報を受け取るような仕掛けをしていかなければいけません。

そして自身のブランドのポジショニングに合ったKOLを使い、人を引きつけて夢中にさせる素材内容、多くのチャネルに分けてシェアするモデルを用いてブランドの情報をソーシャルメデイアを使った多角度からの普及・拡張していく必要があります。これらはどうして同じような人気の下地を持っている映画スターと比較して、KOLがインターネット上の消費への影響を持っているかの差となっています。

20世紀にポップアートの旗手を担ったアンディ・ウォーホル(Andy Warhol)はかつて「15分で誰でも有名人になれるだろう (In 15 minutes everybody will be famous)」と「予言」していましたが、KOL経済はソーシャルネットワーキング社会が発展させた必然の結果で、KOLが多数出現してくるにつれて、商業のモデル・金銭的なスケールが大きくなっていきます。企業ブランドとKOLの提携の仕方は今後もたゆまず変化していくでしょう。消費者が好んでいるものはたゆまない改変・進化そのものなのですから。

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