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淘宝のライブ配信プロモーション ~パブリックトラフィックから新規顧客を店舗へ獲得へ~

淘宝のライブ配信プロモーション ~パブリックトラフィックから新規顧客を店舗へ獲得へ~

タオバオ(Taobao)/Tモール(Tmall)の広告マーケティングツールである「直通車」のメインページに、「ライブプロモーション」の機能が導入されたことがわかりました。売り手はライブ配信ルームを選択し、商品を追加、配信時間やプロモーションプランを選択することで、淘宝の検索ページ広告欄に表示することができます。


3月中旬から内部テストを行っており、この機能はすでに1st-tierのブランドには解放されており、他のブランドへの開放は3月下旬を予定しています。他にも、ショートムービー広告の内部テストも行なっており、検索結果ページの広告欄にある画像がショートムービーになって自動再生される、という機能ももうすぐ実装されそうです。


ライブ配信ルームにも検索広告が配信できるようになる


タオバオはブランドのために2種類のライブ配信ソリューションを提供しています。


1つは「ライブ配信中の視聴者獲得」、もう1つが「配信後にビデオ化してLPに配信」です。2種類のプロモーションプランの展開位置は、ユーザーの検索ページであり、広告表示形式はそれぞれ「ライブ配信中」または「ライブ配信解説」(タイトルの下に「広告」の表記がつき、非広告と区別されている)になります。


「ライブ配信中の視聴者獲得」のマーケティング価値は、配信中に多くのユーザーを連れてくることで、純粋に視聴者が増えることだけでなく、ファンの獲得を進めることができることです。ユーザーの動線は4段階に分かれており、ユーザー検索→検索結果ページ上での広告をクリック→ユーザーの配信またはショートムービーの視聴→ユーザーのライブ配信と商品紹介ページの閲覧と購入の4つです。


「ライブ配信後にビデオ化してLPに配信」の方は、それまでにしたライブ配信をショートムービーに作り変えてプロモーションする手法です。広告枠にある商品リンクをクリックすると、ライブ配信ルームにて商品に関する配信が再生されます。ライブ配信という形で商品の魅力を表示し、コンバージョン率を高めます。これによって消費者行動は以下のように変わるとされています。


ユーザー検索→検索結果ページにて広告をクリック→ユーザーが配信ルームの商品紹介クリックを視聴→商品紹介ページをクリックし閲覧、購買タオバオの消費者行動全体的にいうと、2種類のプロモーションメニューが導く効果は一致しております。すなわち、画像を超えたムービーという形で商品を紹介する形式により、商品のセールスポイントをダイナミックに表現し、ユーザーの商品に対する興味と好感を深め、ライブ配信自体の効果を高めています。またこれは同時に、ライブ配信自体のライフサイクルを延長し、ショートムービーとして広告枠に配信することで、配信自体の利用率を高め、価値向上を成立させています。また、ショートクリップの実効性を保障することで、タオバオのバックシステムは同一ライブ配信の使い回しができるようになります。例えば、同じ商品に関して複数のアピールポイントがある場合、同じポイントばかりを紹介し続けるのではなく、昨日と今日紹介したポイントとは違うもの(違う部分を紹介したショートムービー)を、次の日に更新する、といったことが可能になります。


マーケティング関係者によると、ライブ配信プロモーションは、検索広告の新しいLP形式とされているが、一方で依然としてそれを「一般的な広告の、ライブ配信ルームを使った延長版」と捉えることができるといいます。操作画面を覗くことで分かりますが、宣伝対象の商品のみがライブ配信によって宣伝され、配信中は配信中のワーディングやターゲットユーザー層、配信キーワードなどが全て売り手のライブ配信へとユーザーを連れてくる導線となるのです。


店頭ライブ配信の、パブリックドメインからのユーザー獲得プラン


この2種類のライブ配信プランについて、最も売り手側が価値を見出す部分は、「パブリックドメイン」からのユーザー獲得です。一般的に普通のブランド店舗のライブ配信は、そのブランドのフォロワーなどのプライベートドメインからのユーザーばかりで、パブリックからの獲得は困難です。タオバオの検索はパブリックなトラフィックの中から生成されるため、ライブ配信のプロモーションはパブリックトラフィックを獲得するソリューションだと言う事ができます。


タオバオのあるライブ配信者は、2種類のプロモーションプランは異なる運営方法があるといいます。


ライブ配信中のユーザー獲得


新しいユーザーに対して、ターゲティングなどのプランニングができます。ユーザーの好み、ライブ配信の内容の関連語などから、その商品を好きになりそうなユーザー群を的確にとらえます。これにより、ブランド認知や転換率を高め、最終的な購買者数、新規ユーザー数、フォロー増加数などの定量的な指標からコストパフォーマンスを評価する事ができます。


簡単に言えば、ブランドは、すでにライブ配信を見た事があるユーザー層や、すでにそのブランド店舗の商品を見た事がある人など、可能性が高いユーザー層に絞ってお金をかける事ができるのです。


ライブ配信終了後の動画配信


具体的なロジックは「メイン商品で新規ユーザーを取り込み、新商品で既存ファンを維持する」という原則に基づいています。また同時に、具体的なそれぞれの商品に関して事前にテストをし、異なる店舗の商品ショートムービーがLPになる効果検証などを行います。ポテンシャル層、新規顧客、既存顧客といったユーザー層に対して、それぞれのコンテンツとコンテンツ形式を持ってリーチし、定量評価を行います。評価軸はクリック率、ROI、PPC, 新規顧客数、ファン数など、幅広く使用可能です。ライブ配信のユーザー獲得商品にもメイン商品や新商品、古いものなど様々あり、同じジャンルにも異なる商品が存在しています。それぞれの商品にとって適切なプロモ方法は異なり、どの層をターゲットにすべきか、どんな内容を表記すべきか、これら全ては試してみてやっとわかるものです。


操作画面においては、前者の「ライブ配信中のユーザー獲得」は事業者が設置する「ライブ配信プロモーション」に対応し、後者の「ショートムービー」は「ライブ配信プロモーションの終始配信」という部分に対応します。


前者は比較的わかりやすく、後者はプロモーション効果発生範囲がライブ配信中の時間帯と配信後を指します。また、注目すべきことは両者ともそれぞれの商品に見所を設置し、その見所に基づきライブ配信中にショートムービーを生成する必要があることです。


より視点を高くすると、単独のライブ配信ルームでのプロモーションは「一人勝ち」状態に近いと言えます。ライブ配信プロモーションが連れて来ることができるユーザーは検索結果ページにいるユーザーですが、検索ページの表示順位に影響する要素はこれだけではありません。


そのため、売り手は単純に配信するだけでは効果がそれほど大きくないことを意識することが必要です。検索ボリュームや注文数、キーワードなど多くのステップの最適化が行われて、やっとライブ配信プロモーションの効果が発揮されるのです。


これに関しては、ライブ配信プロモ効果が出る前半部分をより注視する必要があります。消費者が検索キーワードを通じて一定のトラフィックを獲得するので、果たして広告主が想定しているキーワードで消費者が本当に検索をするのか、対象商品が検索結果ページに表示されているのか、店舗内に表示された商品が消費者の探している商品なのかどうか、前に表示されているのかどうか、などが大変肝要です。


これを抽象的に表すと、パブリックトラフィックによるコンバージョンの前提は、広告主が獲得したトラフィックが十分に大きいか、十分に正確であることです。ここにはライブ配信に限らず多くのマーケティング的な議論が必要になるので、多くは述べません。ライブ配信プロモーション配信戦略以外に、コンテンツレベルでは、消費者が検索ページを通じて表すニーズが明確であり、かつ多くの場合で急ぎのニーズであることにも注意が必要です。このようなニーズに対して、事業者のプロモーションの内容の重点は、マーケティング手段を駆使してニーズを刺激するのではなく、商品の特徴やアピールポイントを十分に示すことに置かれるべきであります。「検索結果ページにおける、ショートムービーとライブ配信のクリック率は、確実に普通の静止画像よりも高いが、結局は動画自体の品質を重視しなくてはいけない」とあるアパレルメーカーは語っています。つまり、トラフィックはお金で買うことはできますが、コンバージョンは買えないということです。高いクリック率から高い転換率の間には必然性はなく、やはり前提としては商品が十分に良く、それから派生するコンテンツが十分に良質か、が重要であるということでしょう。


プラットフォームはライブ店舗化を進める


あるマーケティング関係者は、「ライブ配信プロモーションは既存のフレームワークにプラスで色を塗ったりパッチを施したりするような特徴的な機能であるが、基礎的な大改修というものではない」と述べています。スーパーリコメンド機能はこれまですでにライブ配信やショートムービーの表示をサポートしており、今回「直通車」が本格的にライブ配信を押し出したのは想定通りだそうです。ライブ配信プロモは、ブランドのユーザー獲得のために提供する新しいソリューションであり、これは「プラットフォームは寡頭(超一流のインフルエンサーのみ)を嫌い、寡頭は二級市場を形成する。タオバオライブは店舗が寡頭市場から救うものである」というタオバオライブの責任者趙圓圓が発表した計画にも沿っています。


去年、タオバオライブはすでに事業者のためのライブ配信ソリューションを提供している。トラフィック面ではタオバオのメインページはライブ配信への入り口を増加させ、コンテンツ面ではタオバオ大学の専門講堂を募集、プラットフォーム政策面では毎週人気の高いインフルエンサーの配信ランキングの他にTmallブランドのライブ配信ランキングを増設し、ブランドの配信時間や配信回数などがプラットフォームのマーケティング活動への参加敷居条件に導入されるなどしていました。


現在タオバオライブが発表している情報によると、タオバオライブの今年の重点は「ライブ店舗化」です。ライブ配信をタオバオやTmallブランド店舗の標準的な居場所/あり方にすることが掲げられています。多くの知識人はこれに対して肯定的な意見を表明しますが、一部は違う観点を表現しています。ライブ配信が多様化していくのは一方面にすぎませんが、同時に消費者の検索経路が長くなっている点に注意しなくてはいけません。これでは簡単にユーザー離脱が起き、動画やライブ配信でのUXが悪く離脱が起きるなど、ユーザー流失面でも多くの問題が発生するかもしれません。


この辺の懸念点の最適化を行うことで、より一層ライブ配信を軸にしたプロモーションが普及することに、今後も注目が必要そうです。



(原稿提供:亿邦动力)

 

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