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ミニプログラムへの本格的に参入するRED(小紅書)、その狙いは?!

ミニプログラムへの本格的に参入するRED(小紅書)、その狙いは?!

RED(小紅書)の企業アカウントに関連したミニプログラム機能が内部限定のテストを行っているようです。これはREDにおける公式モールに次ぐ、ユーザーコンバージョンを促進する2番目のツールとなることでしょう。


マーチャントがミニプログラムと連携ができると、企業アカウントのメインページ内にミニプログラムへの入り口や、ポスト内部にミニプログラムを設置することができ、これによりユーザーは直接ミニプログラムを介して商品購買へ進むことができるようになります。


RED(小紅書)ミニプログラムの購買導線


REDで連携できるミニプログラムには種類には2つあります。 1つは、自分で開発したミニプログラムです。所有者が自分であり、例えば携程などのプラットフォーム運営者です。 もう一つの種類が、既存のプログラムを使用する場合です。SDKのように、他の人が開発したプログラムを使用します。例えば、ホテルの運営者が携程を自身のページに取り込むようなイメージです。


REDのシステムにおいては、マーチャントとプラットフォームのインターフェイスのみを提供し、ミニプログラムのプロバイダーに制限をかけていません。そのため、Ctrip、途家、木鳥など、すでにミニプログラムへのアクセスに成功している企業アカウントを見てみると、これらが接続しているミニプログラムは、百度ミニプログラムが大半でした。


あるミニプログラムプロバイダーは、現状RED内部にて使用できるのは百度ミニプログラムばかりだが、多くのブランドはWeChatのミニプログラムしか認識しておらず、百度ミニプログラムは初めて使用する方ばかりだと言います。

例えばCtripの企業アカウントを例に挙げると、以下の図のように、アカウントページ上にミニプログラムの入り口や商品自体のプログラムのリンクが設置されており、クリックするとプログラムがアプリ上に開く設計になっています。CtripREDのミニプログラムに設置されたリンクは外部へ遷移はされず、購入まで全てREDアプリの内部で行われ、シェアするとアプリ内のフォロワーなどへ共有されます。これはREDの強みでもあり弱みとも言えます。つまり、REDはワンストップ型のプラットフォームがあるがゆえ、外部から新しいユーザーを連れてくることがREDの取り組むべき課題でもあります。


Ctrip、途家、木鳥などが先に連携され、次には新しい産業やオフラインの飲食産業との連携が進む可能性が高いと考えられております。CtripのRED公式アカウントがミニプログラム連携を行なったのは去年のことなので、すでに目下で別の動きが進んでいると予想できますが、OMOへ注力しているREDであるからこそ、飲食や娯楽などのオフライン業界への連携が進むのではないかと言われております。


ローカル店舗やサービス業への新しい消費設計


公開データによると、REDのMAUはすでに1億を超えており、その中の56%は第一二都市在住で、72%は20代のユーザーです。良好なユーザー層の中で、コンテンツコミュニティから、コンテンツベースのECへ、オンラインの強みをオフラインへ、これはREDが常に追求しているビジネスモデルの一つです。


REDはポストの中で位置情報を記載可能にし、ユーザーはクリックからオフラインショップの詳細情報が確認できるようになりました。この背景としては、すでにREDのコミュニティ内部に大量のオフラインコンテンツのポスト(旅行や、チェックイン、オススメのお店の写真など)があり、位置情報検索により付近のオススメのコンテンツ(レストランや景観、ホテルなど)を紹介する機能は一定の効果を生んでいます。redのコンテンツしかし、たとえオンラインにてオフライン店舗の集客窓口を設置できたとしても、まだ各店舗のページには具体的な商品情報がなかったり、そのままアプリ上でコンバージョンにつながる機能がなかったりという状態で、ただ関連ポストがあるのみであるため、これを乗り越えることで「コンテンツコミュニティ」から「コンテンツEC」への転換が可能になるのです。


今年一月にかけて、REDはブランドアカウントを企業アカウントにアップグレードし、商業利用化への一歩をまた踏み出しました。アップグレードにより、全てのブランド店舗はオンラインとオフライン店舗の連携が可能になり、いずれメインページ、DM、投稿など複数のチャネルを通じて、多くの店舗を持つブランドや、チェーン店を持つ企業などに対して、ブランドのビジネス連絡方法などを表示ができるようになりました。こうしたビジネス利用のほかにも、先ほど述べたようにユーザー位置情報を使ったオススメなどもサポートしています。こうして、REDはオンラインとオフラインの業務をより緊密に連携できるようになったのです。redのブランドアカウントしかし、注意が必要なこととしては、ここ一年でREDの企業アカウントには様々なセグメントのブランドやビジネスが登録されていることです。ブランドマーケティングがすでに成熟している消費産業だけでなく、より多くのローカル店舗やサービス業の企業がREDに根をはるようになってきております。


これは、ローカル店舗やサービス業ブランドがREDを「新しい消費」と繋がる重要なポジションとして見なしていることを意味します。REDはますます詳細な消費領域に対応し、全く新しい消費場面を構成していくニーズが生まれ始めているのです。


REDの一部のローカル店舗の企業アカウントでは、カスタムページにすでにHTML5のランディングページが追加され、ページ内から個人情報を入力することで店舗予約などオフラインでの消費への導線が設定されました。


3月初めに企業アカウントは個人情報を収集できるLP機能が開始するとされており、これによって、あるリンクを踏むことで下部から「店舗へコンタクト」といったカスタムの内容を表示させ、それをユーザーがクリックすることで個人情報入力やDM(お問い合わせ)のページに移動する仕組みが可能になるのです。


この他に、ミニプログラムを通じてコンバージョンの入り口を設定することにより、Ctrip、途家、木鳥などの旅行プラットフォームに移動し、それを通じてより多くのローカルブランドやサービス企業へリーチすることも可能になり、これこそがREDの提供するワンタイムソリューションとなってきています。


サービス企業からすると、REDのアクセスは新しいユーザー獲得を意味し、企業はそれに対して拒否感を覚えるところはありません。「REDの企業アカウントのカスタムメニューバーは、二個以上のメニューを自由に追加できます。これにより、一つの企業が同時に店舗情報やミニプログラムを添付することができ、単純にそれは一つコンバージョンの窓口を増やす、という考え方になる」と、あるベイビー用品ブランドの担当者は言います。


しかし、現状はどれくらいのユーザー数がミニプログラムを通じて予約したのかがまだ明確ではなく、もしそのユーザー数が少なすぎる場合、そういった細々した設計をするよりもRED上でスーパーリコメンドを通じて他のプラットフォームへ送客しコンバージョンを図る方が良い、と考える人もいます。現状の段階としては、REDはまだ自身の価値を証明する必要があります。REDが連れてくるユーザーの量や質がまだ明確ではなく、企業側は大規模なリソース投資に踏み切れずにいます。かつ、企業側としてはREDなどのパブリックな場から連れてきたユーザーをプライベートドメインまで連れ込みたいと思っている一方で、まだこの段階では持続性がないようだ。


もう1つのワンストップビジネスツール


ミニプログラムの誕生の時、「アプリの代替」という論議が伴いました。業界では一般に、アプリとは一つの情報孤島に似ていると言われ、拡大の限度が設定されているため、より手軽ですぐに使用できるミニプログラムの方がより大きく成長すると考えられています。ここでいう「拡大」とは、ミニプログラムを通じた情報連携やECの取引額などを指しており、ミニプログラムの前には多くの先輩がいます。


2017年1月、WeChatのミニプログラムが正式に開始され、2018年9月にはAliPayのミニプログラム(正式名称はAli Mini Program)が開始、その後開始したBaiduのミニプログラムは3つ目のミニプログラムプラットフォームとなりました。wechatのミニプログラム2019年時点でWeChatのミニプログラムのDAUはすでに3億を超えており、8000億以上の累計取引額を叩き出しており、同年比の成長率160%、アクティブなミニプログラムの平均リテンションレートも去年より14%上昇しています。去年9月までのデータで、AliPayのMAUは5億を突破し、D7RR(7日目のリテンションレート)は40%、ミニプログラムの数量も100万を突破しました。Baiduのミニプログラムは、今年2月までのデータで、MAU3.16億人おり、公式の発表によると、現在Baiduでの検索の30%のユーザーはミニプログラムを通じて処理しており、この比率は今後も上昇していくとみられています。WeChat, Alipay, BaiduのミニプログラムWeChat, Alipay, Baiduがサードパーティアプリのコンテンツを借りて、ミニプログラムという形式で自身のエコシステムを充実させ、スーパーアプリへと成長したその速度は人々を驚かせています。しかしBAT以外にもTikTokを代表するコンテンツプラットフォームも自身のミニプログラムを作ってその勢いを支援しているのは注目に値します。


去年4月、TikTokもミニプログラムの入り口を追加、6つの主要なユーザー獲得の入り口へのアクセスを始め、300万を超えるTikTokの企業アカウントの商業化ニーズを満たし、TikTok EC戦略でのまた一つの基盤を構築しました。しかし、WeChatミニプログラムのような集中トラフィックとは異なり、TikTokミニプログラムは分散化トラフィックであり、パブリックドメインである点は注意が必要です。


REDが取り組んでいるミニプログラムとTikTokのミニプログラムは、ビジネスロジックにおいて似ています。REDに関しては、スーパーアプリになるという目標を持っているわけではありませんが、ミニプログラムを通じてローカルブランドやサービス企業のコンテンツECを充実させ、REDモールでカバーしきれない産業消費をカバーし、サービス消費の新たな消費シナリオを提供する、という態度を明白に示しており、これこそがREDのワンストップな商業化の一歩になっているのです。


ミニプログラムに関しては、日本ではまだまだ認知が薄く、開発できる企業も少ないです。しかし、猛スピードで成長している中国マーケティング市場では、集客や販売にとっては不可欠の一部になり続いています。より詳しい情報が必要な方、ぜひお問い合わせフォームよりご連絡ください。


記事出典:亿邦(掲載承認済み)

 

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