Amazon.comで成功する中国製造メーカーとは

これまで中国の製造業界といえば、世界の工場と言われるほど、先進諸国メーカーの製造における初期工程での製造を請け負い、規模を拡大させてきました。大量労働者を低賃金で雇い、海外メーカーの汎用的な部分の製造など、いわゆるOEM製造の土台を担っていました。しかしながら、昨今、このような中国の伝統的な製造メーカーにおいても、自社ブランドを海外に売り込む動きが出てきています。これまで数十年に渡って世界のOEM生産を担ってきた中国メーカーには、既に世界で通用し得る技術やノウハウが蓄積されており、ネット技術の進歩と相まって海外進出を果たす企業が増えてきているのです。

中国浙江省の杭州に本社を構える東方百富靴下製造有限公司は、そういった企業のひとつです。靴下の生産などが主軸の典型的な中国縫製メーカーです。東方百富は2016年末、北米アマゾン（Amazon.com）に正式に進出し、2017年5月には早くも月間売上400万元（約60万ドル）を超えました。もちろん、これは偶然の産物ではなく、東方百富が見据える新しい中国製造メーカーのビジネスモデルの一端であり、この成功事例は今後同じような典型的な中国製造メーカーの経営戦略のヒントになることでしょう。

OEM時代の終焉

こうした古典的な中国製造メーカーの近年の成功事例には、これまでの世界の工場としての実績に加え、越境ECなどインターネットの発展が後押ししていることが理由にあげられます。今年、東方百富CEOの張氏は「低賃金労働に頼ったOEM時代は終焉する。」と明言しました。「数年前まではバイヤーが、対ネット通販での価格劣勢を理由とした値切り要求はほとんどしてくることはなく、取引は安定的に行われていた。しかし、現在ではバイヤー以降のプレイヤーが価格競争力を維持するためにメーカーに値引き交渉をしてくる場面が増えてきている。20％を超えるの値引きを要求されたこともあり、2016年下半期から今年上半期までに少なくとも2000万元の注文を断った。」と張氏は言います。しかし一方で「このような事実が古典的な中国製造メーカーの新しいビジネスを模索するきっかけともなる。」と話します。

グローバルに開かれたインターネット時代では、これまでの大量生産型の供給では、消費者の目に留まるものは安いものだけとなり、その皺寄せが中国製造メーカーに及ぶようになってきました。彼らは今、新しいビジネスを形成しつつあり、従来の流通網に頼らない独自の市場を3つの変革によって切り開こうとしています。

中国製造メーカーの3つの変革

これまでの中国製造メーカーが取り組んできた海外への製品供給において、そもそも消費者ターゲティングという概念は明確にはなかったと張氏は言います。とにかく汎用商品を大量に提供し市場を開拓していくことが先決でした。またあまりの大量生産により品質コントロールが非常に難しく消費者目線のクオリティ担保ができなくなっているのも事実です。さらには大量生産時代にはいかに早く大量に生産できるかが競争優位のポイントとなり、そこでは消費者の存在がないがしろにされていました。

しかしながら、越境ECが浸透しつつある現代では、これとは全く逆で、ひとり一人の消費者との接点が明確になり、商品や消費体験のクオリティが求められるようになってきています。第一の変革として、消費者ターゲティングを明確にした商品ラインナップの生産があげられます。東方百富では、汎用的な靴下生産から、用途別やシーン別に靴下のラインナップを増やし海外マーケットに進出し始めています。張氏曰く、同市場は医療用靴下、健康グッズとしての靴下、競技用靴下、アウトドア用靴下など、世界全体でも35％増の成長により、規模として1200億元の見込みになるとのことです。

第二の変革としては、大量生産型からオーダーメイド生産型へのシフトがあげられます。越境ECの浸透により、消費者にとって柔軟性の高い供給チェーンが求められる傾向が強くなりました。消費者がほしいものを作る。定型的な単一大ブランドよりも、独自性の高い中小ブランドを多数立ち上げるほうが市場のニーズを拾うことができる時代です。東方百富では従来の大量生産型の生産工程を刷新し、中小規模ブランドを同時に複数立ち上げることが出来るよう、少人数制のプロジェクト単位による生産工程を構築しました。

第三に、「商品を売る」から「ブランドを売る」への変革です。OEMを請け負ってきた中国製造メーカーの工場では、ノーブランド商品や偽物商品を作る従来体制から自社オリジナルの中小ブランドを作る新体制に切り替わりつつあります。独自の中小ブランドには、より消費者に寄り添ったストーリー性がある商品が多く、大手ブランドにはないアフターサービスを充実させることで消費者にとって良い印象を与え、それがクチコミにつながるケースが多くなってきています。東方百富では、新たな中小ブランドの研究開発にも資金を投じ、これらの開発をとおして既に100以上の特許を取得したと張氏は言います。

OEM製造大国からブランド輸出大国へ

中国の製造メーカーは今まさに低賃金労働による大量生産体制から、独自ブランドを生み出すブランド輸出大国に変貌しようとしています。この動きを政府が後押しし、品質向上に力を入れている企業も増えてきています。日本を含め海外メーカーとの品質やブランド力の差は縮まり、グローバルレベルでのメーカー競争の激化が今後益々激しくなってくるのではないでしょうか。